近年，手機(jī)報(bào)紙“忽如一夜春風(fēng)來”，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都推出手機(jī)版報(bào)紙，手機(jī)報(bào)已逐漸成為人們議論的焦點(diǎn)。手機(jī)報(bào)能否被受眾和市場(chǎng)所選擇？美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆的信息選擇或然率公式對(duì)處于......

　　手機(jī)報(bào)與信息選擇的“或然率”

　　手機(jī)報(bào)就是依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，把手機(jī)當(dāng)作一個(gè)載體，刊登報(bào)紙的新聞內(nèi)容，用戶通過瀏覽了解信息的新媒體。它借助兩種模式實(shí)現(xiàn)，

　　保證報(bào)償?shù)墨@得

　　施拉姆認(rèn)為，或然率公式中的分子，即報(bào)償?shù)谋ＷC，“主要同內(nèi)容以及它滿足當(dāng)時(shí)感到的需要的可能性有關(guān)”②

　　從內(nèi)容來看，考察人們對(duì)內(nèi)容的需求已經(jīng)成為各媒體鎖定受眾的關(guān)鍵�！皟�(nèi)容為王”已經(jīng)成為一種競(jìng)爭(zhēng)手段。媒體怎樣傳遞合理的信息內(nèi)容，這與受眾和媒體本身屬性有密切的關(guān)系。我們先來分析一下手機(jī)報(bào)受眾和手機(jī)媒體的特點(diǎn)。按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，受眾指的是信息傳播接收者。受眾的分析通常是從人口本身指標(biāo)與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來考察。對(duì)于手機(jī)報(bào)的受眾來說，必然存在于擁有手機(jī)的人群中。普遍認(rèn)為，手機(jī)報(bào)的受眾人群定位是25至45歲、知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、對(duì)資訊高度敏感的精英階層。他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，同時(shí)也需要及時(shí)了解信息。負(fù)責(zé)將《中國(guó)婦女報(bào)》嫁接到手機(jī)上的北京好易時(shí)空網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁湯丹松表示，“手機(jī)報(bào)的讀者是這樣一群人：社會(huì)中知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、年齡層次在25-45歲、對(duì)資訊高度敏感的精英階層�！薄澳切┏霾睢⒃绯繘]時(shí)間看報(bào)紙的，都可以通過手機(jī)坐在地鐵、汽車?yán)锟磮?bào)�！雹�

　　手機(jī)集移動(dòng)性、互動(dòng)性、個(gè)人性于一體。手機(jī)報(bào)的編寫應(yīng)該充分考慮手機(jī)和受眾的特點(diǎn)。目前，大多數(shù)手機(jī)報(bào)都有時(shí)政新聞、娛樂、體育資訊、科技等信息。而且?guī)缀醵际菆?bào)紙內(nèi)容的移植，造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有突出手機(jī)報(bào)的特色，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)該從如下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新：

　　首先，成立專業(yè)采編體系，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容。為了改變拷貝做法，應(yīng)成立專門負(fù)責(zé)手機(jī)版的采編人員及專業(yè)的圖文編排人員。現(xiàn)在大多數(shù)手機(jī)報(bào)在早上8時(shí)與下午5時(shí)發(fā)送消息，時(shí)間段的選擇符合受眾的作息時(shí)間，這與報(bào)紙傳統(tǒng)的工作流程是不一致的，這就要求采編隊(duì)伍進(jìn)行一定調(diào)整�！墩憬�手機(jī)報(bào)》就打破了直接翻版報(bào)紙的模式，著力建立一支通訊員隊(duì)伍，引入了“精編”力量，所有從報(bào)紙、網(wǎng)站選取的新聞、資訊都由專業(yè)的彩信編輯處理編排。

　　其次，手機(jī)報(bào)內(nèi)容應(yīng)該集中體現(xiàn)“簡(jiǎn)潔、快捷、直接”的特點(diǎn)。從文章標(biāo)題、報(bào)頭、導(dǎo)讀、內(nèi)容都要體現(xiàn)這種個(gè)性。表達(dá)方式多以敘述為主，語(yǔ)言風(fēng)格側(cè)重口語(yǔ)化，應(yīng)考慮如何更好看、更好聽。

　　再次，手機(jī)報(bào)還應(yīng)該打造“特色內(nèi)容”。例如，開設(shè)生活服務(wù)類信息，提供吃、穿、住、行及其它和老百姓生活緊密相關(guān)的信息。剛出版的《深圳手機(jī)報(bào)》是一個(gè)實(shí)用的服務(wù)媒體，每天發(fā)送氣象、交通、出行、招聘、商家優(yōu)惠信息以及其它與市民日常生活息息相關(guān)的服務(wù)資訊，還將與商家聯(lián)手推出憑手機(jī)報(bào)打折送大禮等優(yōu)惠活動(dòng)，讓用戶得到實(shí)實(shí)在在的利益。

　　最后，利用反饋快捷的特點(diǎn)，重視“互動(dòng)”內(nèi)容。發(fā)表讀者對(duì)新聞事件的評(píng)論，為讀者提供言論的話語(yǔ)空間�！渡钲谑謾C(jī)報(bào)》設(shè)計(jì)了一個(gè)精彩的互動(dòng)媒體，讀者除了看新聞，還可以有感而發(fā)，以短信形式發(fā)送評(píng)論，或查看其他讀者的評(píng)論。如果你想了解一條新聞的詳情和更多的背景，還可以發(fā)短信免費(fèi)點(diǎn)播�？傊�，應(yīng)突破手機(jī)報(bào)是報(bào)紙翻版的模式，手機(jī)報(bào)不僅是新聞發(fā)送平臺(tái)，還應(yīng)成為信息傳輸?shù)闹薪�。日本的I-MODE手機(jī)報(bào)不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查與顧客管理。④

　　減少費(fèi)力的程度

　　施拉姆同時(shí)指出或然率公式的另一要素，即公式的分母“費(fèi)力的程度”，“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關(guān)”。⑤

　　對(duì)手機(jī)報(bào)而言，費(fèi)力程度主要表現(xiàn)在技術(shù)因素、閱讀習(xí)慣、訂閱資費(fèi)等方面。目前，手機(jī)報(bào)的用戶必須支持WAP和彩信技術(shù)。以中國(guó)移動(dòng)為例，雖然中國(guó)移動(dòng)有2億多的用戶，但其中擁有彩信功能的手機(jī)用戶只占30％左右。雖然彩信解決了多媒體的問題，但手機(jī)分辨率仍是一大障礙，影響圖片的清晰度。現(xiàn)在移動(dòng)能支持50K的彩信，但是手機(jī)接收不是很好，容易出現(xiàn)錯(cuò)誤，影響讀者閱讀。此外，人們對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體建立了閱讀感情，已經(jīng)習(xí)慣了報(bào)紙版面較大的空間，習(xí)慣了寬屏和瀏覽式閱讀。而手機(jī)報(bào)受制于屏幕，分頁(yè)太多，字體太小。據(jù)了解，能夠收發(fā)多媒體短信的手機(jī)，一般一個(gè)屏幕只能顯示100個(gè)左右的漢字，而一個(gè)版面的報(bào)紙通常都在5000多字，要想看完一張報(bào)紙，讀者需要翻閱50頁(yè)左右，閱讀起來十分麻煩。資費(fèi)太高也是一大“瓶頸”。訂閱手機(jī)報(bào)每月需要花費(fèi)5－30元不等。且手機(jī)報(bào)上的新聞多是精編版，如果要獲得較詳細(xì)的新聞報(bào)道，需要發(fā)送代碼索取，并有一定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

　　鑒于這些費(fèi)力的因素，手機(jī)報(bào)還要在以下方面改進(jìn)：從技術(shù)層面來說，隨著3G技術(shù)的成熟，將進(jìn)一步優(yōu)化手機(jī)報(bào)的“硬件”。現(xiàn)在市面上的手機(jī)容量大約是2M-3M，而手機(jī)報(bào)一期有50K-100K，另外，一段十多分鐘的視頻用RM流媒體格式壓縮要占用1M內(nèi)存，手機(jī)用戶還要儲(chǔ)存短信、電話薄、圖片等。手機(jī)報(bào)的儲(chǔ)存空間就非常有限了，因此有擴(kuò)大手機(jī)容量的必要性。同時(shí)，要加快網(wǎng)速和信息的更替。目前，GPRS網(wǎng)絡(luò)和CDMAIX網(wǎng)絡(luò)分別是每秒2-3幀和5-6幀。這使聲音和圖像傳輸很難達(dá)到最佳效果。手機(jī)報(bào)還應(yīng)該加速信息的分時(shí)段更替。對(duì)于價(jià)格因素，應(yīng)該擴(kuò)大一定的手機(jī)媒介廣告。通過手機(jī)傳送各種分類廣告已被許多廣告商認(rèn)可，在一定程度上可以改變完全依賴訂閱而造成費(fèi)用偏高的現(xiàn)狀。手機(jī)報(bào)還可以搞活手機(jī)版面編排，通過增強(qiáng)圖片清晰度，提高口播新聞的運(yùn)用，讓手機(jī)報(bào)成為既好聽又好看的報(bào)紙，彌補(bǔ)因受限于屏幕而帶來的閱讀障礙。

　　總而言之，手機(jī)報(bào)努力滿足讀者的信息需求，同時(shí)降低讀者獲取信息的費(fèi)力程度，被選擇的“或然率”自然會(huì)提高。這樣，手機(jī)報(bào)就不僅僅是傳統(tǒng)報(bào)紙的嫁接，而會(huì)成為真正的新媒體。

　　注釋：

　�、佗谕�爾伯·施拉姆著，陳亮等譯，《傳播學(xué)概論》，第114頁(yè)，新華出版社1984年版

　�、� 陸云紅，《手機(jī)報(bào)的傳播特點(diǎn)》，《當(dāng)代傳播》，2005年2月

　　④ 匡文波，《手機(jī)：向大眾媒體跨越》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2006年1月， 89頁(yè)

　�、菘镂牟�，《手機(jī)媒體：展望2006》，《傳媒》，2006年第1期，46頁(yè)

　　(作者單位：南昌大學(xué)人文學(xué)院)